简单营销10步法（上）

    渠道政策主要包括总代理商渠道政策，地区代理商渠道政策，二批商代理政策，终端零售商政策以及首批进货政策，淡季打款政策，招商政策等。不同行业，不同层级，不同时间，不同区域，不同规模的渠道，对于渠道政策关注焦点完全不同，渠道政策差异也十分巨大。如耐用消费品渠道政策与快速消费品渠道政策差别就很大，不仅如此，产业利润结构对渠道政策影响也是非常巨大。不同层级与不同市场的渠道对于渠道利益的核心关注点有相当大区别。本文主要提供渠道政策一般性规律以及拟订政策关注点，帮助营销总监在不同阶段运用经销商政策影响市场。 
    总代理渠道政策。以省级市场为基础单元，将一个省级市场交给一家单一经销商去操作，这种形式下的代理制度，我们一般认定是总代理。由于总代理是典型的大区域操作，特别是对于快速消费品来说，选择省级总代理形式对该企业影响将十分重大，因此，总代理商一般会提出十分系统的政策支持要求。特别是渠道政策中的市场返利，总代理商往往十分重视。根据我们的市场操作经验，对于省级总代理，一般会关心十种总代理渠道政策，主要包括： 
    1、市场价格剪刀差。 
    产品的进货价与市场销售价执行形成的市场利润。对于省级经销商，除非是新品，往往在价格剪刀差上，总代理会有很大的期待，一般情况下，总代理的价格剪刀差都是比较稳定的，而且相对利润结构比较透明。比如，宝洁中国目前在全国市场采取的就是总代理形式，宝洁系列产品的价格尖刀差还是比较低，经销商也愿意在宝洁中国大品牌引导下赚取稳定的市场利润。很多中国日化地方性品牌也开始回归价格真实，将给经销商价格剪刀差更多表现为返利政策。 
    2、阶段性市场返利。 
    返利是总代理*为关注的一个渠道政策，作为省级代理商，他们市场销售量往往非常之大，如很多耐用消费品年销售额可以达到数十亿元规模，市场返利对企业市场营利应该至关重要，即使是快速消费品，很多经销商市场规模也是十分**的。很多白酒经销商单品市场规模可以达到上亿元，某浙江糖果经销商单一品牌糖果年销售额达到3亿元人民币。这样的经销商，价格尖刀差基本上也就是维持系统市场运营成本，企业总体利润主要体现在厂家返利上。同时，很多企业也利用市场返利的手段管理市场，对于总代理来说就更是如此，厂家返利是维系市场价格稳定与区域管理的一柄尚方宝剑。总代理对市场返利的时机与阶段性返利执行也非常重视。一般情况下，企业市场返利分为季返与年饭两种形式，总代理上主要是通过季返与年返来控制资金与利润风险，商家主要是通过季返与年返来控制市场节奏。 
    3、阶段性铺货政策。 
    总代理由于肩负着厂家市场建设与市场销售任务的双重目标，因此，总代理一般都会向制造企业争取阶段性市场铺货政策。特别是新产品上市阶段，由于终端商资源稀缺，往往需要在终端铺货时期执行一段时间铺货政策。如执行铺货送礼品，采取8＋1或者9＋1政策等，这些政策一般都需要厂家提供必要的赠品或者增量支持。无论是耐用消费品还是快速消费品，为了使得市场快速完成铺货一般都会给总代理一定的政策。 
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-9-17 11:13:59