错位的中国营销（二）

    三者都有一个共同的特点，他们的产品都创造了市场奇迹，而创造市场奇迹的同一个原因又都是，他们在消费者生活方式和形态方面都进行了深入的研究，因此，他们推出的产品能够符合消费趋势，引领消费潮流，追随未来发展。这也就难怪，虽然当今消费者的生活变化速度可谓日新月异，但诺基亚却能神奇地追逐消费者5年后的消费趋势。
    因此，当前中国市场下的营销，不是以消费者心智为核心，而是以消费者的生活方式变迁为核心。是唯物的，不是唯心的。是物质的，不是心理的。
    其次，是产品错位。
    西方营销理论告诉我们，产品设计要以消费者需求为核心，为消费者量身打造，这在当前中国市场，也是不恰当的。
    第*，消费者需求研究通常隐含着一个重要前提：消费者能够清晰表达自己的需求。其实，这个前提是不存在的。消费者也许能够清晰地表达显在的需求，却基本无法表达潜在的需求。正象每个人在恋爱时都有自己的标准，但这种标准总也说不出来，或者不能完整地说出来。直到有一天，遇到自己的意中人，会情不自禁地说：就是他（她）！消费者只能表达用他能理解的语言和概念表述自己的需求。但是，但是，由于消费者的营销语言和概念极其有限，他们的营销语言和概念不足于完整地表述自己的真实需求。比如，你去问消费者未来5年你想要什么样子的手机，消费者就很难说得出来，而且他说出来的手机的样子的描绘，你也不见得能理解，甚至连他自己都很难把握。
    第二，即便消费者能够将自己的需求描述的很清楚，对于产品设计而言，也不能完全去迎合他们提出的需求。对消费者而言，*好的境界是你把产品白白送给我才是*好的。所以，他会提出成千上万的要求。比如，你是卖车的，你的汽车只能卖5万块钱。但消费者说了“你们应该多加些安全气囊，提高车的抗撞击能力，还可以完善发动机的性能，然后在车长和内饰上更加大气一些。”怎么办？你采纳？还是拒绝？如果你知道要求与需求的区别，那就简单了，你完全有理由拒绝，并很有礼貌地告诉他们“请您选择沃尔沃”。很多企业展开消费者研究活动，还有一个很重要的目的就是找到消费者不满意的地方。然后费劲力气让他们满意。而且有些企业也以此为荣，大会小会都“吹”：我们的顾客对我们是多么满意的。其实，消费者的满意不一定产生消费者购买，消费者购买也不一定产生重复购买。比如，我对海尔的产品很满意，但就是不买它的电脑，因为有联想、IBM和惠普；反过来，我对脑白金很不满意，但每次去医院探望病人的时候往往都会买脑白金，因为它的广告虽然让我恶心，但病人不见得恶心。
    第三，也是更为重要的。对于中国消费者，如果借助西式的调研工具，你很难挖掘到他们的真实内心。中国人说话喜欢用阴阳两句话来表达自己两个方面的意思。具体来说，中国人说话一般是阳话在前，阴话在后。阳话一般说得比较妥当，很多时候都是套话，听起来都是对的，其实是错的；阴话听起来似乎不悦耳，是错的，其实这才是真实意思所在，是对的，必须细心倾听。这一点，正如中国的“墙文化”。中国的墙之多为世界之*，国家有万里长城，城市有城墙，单位有围墙，家庭有四合院，现在甚至发展到几乎每家每户都有防盗门。中国的“墙文化”造成国民心理的单纯防守性，中国消费者对消费信息的认知带有一种**的防范心理，内向，隐蔽，含蓄，顾面子，绕弯子，很多中国人在社会上的表现往往是带着一副面具来呈现的，特别是当面对西式的如同派出所查户口的市场调查，或者面对采访的镜头，他们常常言不由衷，因此对中国消费者的信息传达，你如果发现不了这道墙，不能贯穿这道墙，或者从旁边绕过去，那你就无法探究他们的真实心境。 
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-5-19 18:40:20