品牌产品销量是怎么来的？（一）
一个OTC产品品类市场的市场总规模=∑i（品牌的总销量）×i（品牌的市场占有率）。一般对于OTC药品来说，一个品类的市场总量短期内是不会剧增的，市场容量只会随着经济发展、购买力提升、各个厂家的市场培育而缓慢**。在市场培育期间，不同厂家之间存在竞争，因此在短期内，你能做到挤压竞争对手的销量、扩大自己的销量，你就能在竞争中取胜。所有做OTC营销的人在弄清如何竞争前，必须先明白OTC品牌产品的销量是怎样来的？明白了这个“道”，抢占对手份额的具体“术”才会明晰有效。否则市场扩容的工作就只能是短期内杀鸡取卵的雕虫小技。
而OTC品牌产品的总销量=f[产品力×价差体系及其稳定度×铺货率×品牌力（广告力）×渠道和终端推力]。下面，笔者就围绕这五个方面来作详细的阐述。
产品力：品牌产品销量第*保证
药品的品质和疗效是根本。没有品质保证和对消费者的诚信，一个OTC产品的营销策略再好，*终也是白搭。因为OTC行业的行业本质是消费者的自我药疗和自我医疗，也就是消费者自主购买。一般情况下，消费者在药店购买的是1种药品，在店员的强力推荐下，也就购买2种产品，联合用药的协同效应没有了，消费者一般情况下只使用一种产品，该产品有没有疗效是完全可以感知的。而医院处方药是医生同时处方3~5种药，具体到一种产品的效果消费者是无法感知的，因此你的产品必须有质量保证，否则就是欺骗消费者，*终受害的是自己。
目前由于厂家太多，大家为了短期生存，都争相“竞劣”，中国一些小药企不是“同质化竞争”，而是“劣质化竞争”，个代的总代理和连锁药店通过自有品牌对品牌产品的拦截，更是让一些小厂家突破道德底线，你要什么价位的产品，我就给你生产什么价位的产品。
请记住：“天道酬勤、商道酬信”，药业的诚信法则是：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢省物力。”
警示药业同仁：降低药品品质=杀人+自杀。没有品质保证或者大规模生产时没有地道药材来源保证的药品，不要做大规模推广，因为做大了也会因为*后品质无法控制而夭折。
药品疗效才是做大规模的硬道理。在判断一个产品能否做大，是否值得做广告投入前，得先正确判断它是否具备产品力。
价差体系及稳定度：让各级渠道与终端有利可图
有了质量疗效过硬的产品，是否就能保证有令人满意的销量呢？不是的。质量和疗效只是必要条件。OTC产品能否做成大产品，第2个条件就是渠道和终端的各级价差体系。
首先，规模大的OTC产品由于是消费者自我药疗自主购买的，因此，零售价格不能太高，否则会影响购买的广泛性，尤其是市场上已有的传统品类型产品，你价格卖得比别人高，就会无人问津。纵观目前较大的OTC产品，大多数是SKU价格在15元以内的产品。因此，想做大销量，就得考虑消费者的购买力。当然也有价格超过20元也能做起较大规模的产品，但这毕竟不多。
其次，也是*关键的，OTC产品必须要有有利可图的各级渠道与终端价差的体系。OTC产品需要广泛分销，广泛分销就必须有广泛的分销网络，要建立分销网络，一个重要前提就是渠道网络卖你的产品有钱可赚。
第三，要保证这个价差体系的稳定，不能在市场的自由竞争中价格体系越来越低。价差相当于药品在渠道中的流通势能，一旦价差体系没有了，就相当于没有了流通势能，渠道和终端也就不愿卖你的产品。因为终端维价工作是OTC品牌产品日常的、持续不断的工作，必须充分重视。
责任编辑：小徐 WWW.1168.TV 2010-5-24 16:09:42
而OTC品牌产品的总销量=f[产品力×价差体系及其稳定度×铺货率×品牌力（广告力）×渠道和终端推力]。下面，笔者就围绕这五个方面来作详细的阐述。
产品力：品牌产品销量第*保证
药品的品质和疗效是根本。没有品质保证和对消费者的诚信，一个OTC产品的营销策略再好，*终也是白搭。因为OTC行业的行业本质是消费者的自我药疗和自我医疗，也就是消费者自主购买。一般情况下，消费者在药店购买的是1种药品，在店员的强力推荐下，也就购买2种产品，联合用药的协同效应没有了，消费者一般情况下只使用一种产品，该产品有没有疗效是完全可以感知的。而医院处方药是医生同时处方3~5种药，具体到一种产品的效果消费者是无法感知的，因此你的产品必须有质量保证，否则就是欺骗消费者，*终受害的是自己。
目前由于厂家太多，大家为了短期生存，都争相“竞劣”，中国一些小药企不是“同质化竞争”，而是“劣质化竞争”，个代的总代理和连锁药店通过自有品牌对品牌产品的拦截，更是让一些小厂家突破道德底线，你要什么价位的产品，我就给你生产什么价位的产品。
请记住：“天道酬勤、商道酬信”，药业的诚信法则是：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢省物力。”
警示药业同仁：降低药品品质=杀人+自杀。没有品质保证或者大规模生产时没有地道药材来源保证的药品，不要做大规模推广，因为做大了也会因为*后品质无法控制而夭折。
药品疗效才是做大规模的硬道理。在判断一个产品能否做大，是否值得做广告投入前，得先正确判断它是否具备产品力。
价差体系及稳定度：让各级渠道与终端有利可图
有了质量疗效过硬的产品，是否就能保证有令人满意的销量呢？不是的。质量和疗效只是必要条件。OTC产品能否做成大产品，第2个条件就是渠道和终端的各级价差体系。
首先，规模大的OTC产品由于是消费者自我药疗自主购买的，因此，零售价格不能太高，否则会影响购买的广泛性，尤其是市场上已有的传统品类型产品，你价格卖得比别人高，就会无人问津。纵观目前较大的OTC产品，大多数是SKU价格在15元以内的产品。因此，想做大销量，就得考虑消费者的购买力。当然也有价格超过20元也能做起较大规模的产品，但这毕竟不多。
其次，也是*关键的，OTC产品必须要有有利可图的各级渠道与终端价差的体系。OTC产品需要广泛分销，广泛分销就必须有广泛的分销网络，要建立分销网络，一个重要前提就是渠道网络卖你的产品有钱可赚。
第三，要保证这个价差体系的稳定，不能在市场的自由竞争中价格体系越来越低。价差相当于药品在渠道中的流通势能，一旦价差体系没有了，就相当于没有了流通势能，渠道和终端也就不愿卖你的产品。因为终端维价工作是OTC品牌产品日常的、持续不断的工作，必须充分重视。
责任编辑：小徐 WWW.1168.TV 2010-5-24 16:09:42