为什么医药营销+互联网后，效果依然不是很好？

随着我国互联网的普及程度越来越高，许多传统的行业都想搭乘互联网这辆快车。医药行业也不例外。但纵观近几年的数据，你会发现医药+互联网的营销模式并不是太乐观。

本编通过观察药企网络数字化营销案例发现，药企做不好的原因主要有以下几点：

1.做网络营销的目标不明确，预算不够，周期太短，变动太多。

2.没有根据品牌策略系统地做网络营销计划，线上线下活动脱节，各自为政。

3.平台或形式选择不当，用户场景不对或用户活跃度不够。

在这三点中，网络营销目标的科学设定取决于我们对其价值的正确认识;网络营销与线下营销的无缝连接，需要对品牌策略的把握和网络营销特点融会贯通，不仅对企业综合能力要求很高。数字平台和形式的选择是个执行问题，倒是*容易解释也*容易见效的。

医药网络营销的主流方式是在药企或第三方平台上做各种宣传互动，药企自身打造门户网站或者微信公众号都已经被证实效果不佳，包括药企门户网站的**项目——医纬达，但移动端崛起已经宣告了PC端时代结束。

现在信息过剩，国内外各种学会的资讯都看不完，药企的商业性更让医生对药企网站保持距离，药企的专业性根本无法支撑学术内容频繁更新。想自建学术平台的药企很快就会发现这是一个无底洞，投入产出比很低不说，根本就没有医生或患者前来访问使用。

现在，与第三方平台合作是药企网络营销的主流，但据笔者了解，执行效果仍然不理想：点击量看上去不少，但药企不知道真实点击对象，更谈不上能跟进。某些知名平台号称有海量用户而且都有实名认证，但跟药企的用户名单匹配率惨不忍睹，人都对不上，你怎么指望能推广有效?

产品经理们喜欢选择名气大的老牌平台，以为平台宣传的用户数访问量真那么多，以为多花钱就能多见效，其实*后都是白花银子。现在网络平台风起云涌，很多老牌平台访问量不断下滑，红极一时的微信公众号的阅读量也下滑得厉害。主打资讯资料的模式主要是吸引低年资医生，对药企重要的高年资医生们关注的却是基于真实医疗场景的讨论和如何吸引新患者。

客户行为标签化

既然效果都不好，药企应该如何选择网络平台进行合作?药企可以选择中华医学会的各级分会网站或微信合作，**性自然高。但学会通常会限制药企的表达方式，只适合某些中立项目。学会的网站和微信号的功能都有限，推广力度也不够，就算学会能“强制”医生注册，也无法“强制”其使用。

商业性平台还是药企*常用的选择，知名平台还是可以合作的，但要考虑其真实用户的数量、构成和活跃度，PC端网站和微信公众号的阅读现在下滑厉害，平台报给药企的用户量说不定是以前*高峰时段的数字。

在独角兽工作室测评过的医生平台中，真实用户数较多的除了丁香园、医脉通，还有杏仁医生、医生站、杏树林等。以其中**的杏仁医生APP为例，它积累了超过40万的实名认证医生，覆盖全国一到四线城市，主治以上医生超过一半，立足于服务医生群体，在患者长期管理和患者依从性上有**优势，性价比就比某些号称有上百万用户的平台更高。

此外，药企还要考虑平台能提供的展示形式，密密麻麻的产品展示已经不太受医生喜欢了，在手机上看这些内容简直是灾难。

APP比网站更容易对客户行为标签化，实现准“大数据”分析，提供个性化的展示位，帮助药企深入挖掘客户行为。比如根据用户访问内容和讨论话题中*常见的主题词，精确分析用户对某疾病或某药品的关注度，根据用户特征精准推送信息或者做个调研。待用户表示兴趣后，及时通知药企代表线下跟进，做完一个真正的闭环营销。

新一代APP优势多

新一代APP比网站更有优势的地方在于深度还原医疗场景，通俗说就是，跟临床贴合更紧密，不再是千篇一律的新闻和资料。面向医患的网络营销，可信任的医患关系是前提，持续的医患运营才可以建立有效的医患价值链，这是很多药企忽视的网络营销得以见效的基础，纯粹追求点击数、阅读数量并无意义。

例如杏树林的病历整理功能、医库的医考知识库。杏仁医生的特色是医患沟通和患者管理，医生不仅可以学习学术知识和操作技能，还能通过随访和咨询合法打造个人品牌，并获得阳光收入。如此切中医生痛点，活跃度自然要甩单一的医学信息门户网站几条大街。

类似的互联网平台还有很多，专注于某个疾病的垂直类APP也是药企可以选择的小伙伴，肿瘤、骨科和糖尿病领域活跃的APP也很多。药企可以从诸多功能中定制*适合自己的内容和方式，效果当然比老掉牙地讲课和发资料要好。

除了学习和随访，有些APP还植入了诸如UPTODATE知识库和MCDEX临床用药指南这些高端又实用的知识库，对医生的日常工作帮助很大。有些APP还接了患教模式医疗链产品商品化和医患互动场景医疗服务推荐等功能，比如基因检测，大大方便患者，实现多方共赢。

只要你有善于发现的眼光，我相信你一定能成功。