医药营销如何做好网络危机管理
在“全民皆网”的信息全球化时代,虽然传统媒体仍具有强大的舆论引导力,但网络媒体已表现出势不可挡的强大影响力。网络时代,国际化竞争格局,我们营销观念和营销体系也急需加入危机管理这一全新课题。
一、国际化竞争,学会与狼共舞
医药是个“高危”行业,任何负面新闻对企业都可能是灭顶之灾。当负面报道出现时,人们宁愿信其有,避而远之。外资强者在危机预警与危机公关领域意识强前、经验丰富、关系**、预算充足,而且手段多样化。而我们本土企业,危机意识观念淡漠,认识不足,多数连公关部门都没有,有的大企业只有宣传部,行使的是计划经济时代宣传部的功能,哪来与外资品牌“非市场层面”竞争的危机管理的经验?
如霸王洗发水在“二恶烷事件”爆发之前,霸王洗发水是洗发水市场上的销量第四名,且在中药护理市场上,力压宝洁等国际品牌的中草药护理系列产品,成为了这一细分市场的头把交椅。然而,在香港媒体曝光被检测出含有二恶烷后,立即出现了“墙倒众人推”的局面,霸王在香港的股票大跌14%,并于7月14日下午紧急停牌。短短两天霸王资产缩水近30亿港元。20天后,香港化妆品技术资源中心公布了对市场上33款知名洗发水及护理产品二恶烷含量的检测数据。检测结果表明:所有被检测的产品均含二恶烷,但均未超过二恶烷*高含量国际标准。**更是指出:二恶烷微量存在于饮用水、空气、水果及部分食品中,合格洗发水“致癌”说纯属无稽之谈。
检测结果虽然为饱受“二恶烷”困扰的霸王洗刷了清白。但对于“宁可信其有不可信其无” 的消费者来说,霸王“致癌”的阴影短时间内难以消除。更加值得思考的是,洗发水行业共有的情况,为何外资大鳄鲜有遭质疑?
类似的案例还有农夫山泉砒霜门、云南白药功效门、尼美舒利等。市场是无情的,在竞争白热化时代,害人之心不可有,但防人之心绝不可无。非市场化手段的竞争是*残酷的。我们是时候树立这样的意识:做好危机预警与危机公关工作,是医药企业必须要在营销体系中着力建设的关键环节。
二、警防危机爆发后的六种心态
除了具有危机意识,在整个危机管理体系中,还需建立正确的危机处理程序,警防危机爆发后的六种错误心态:
心态一:心怀侥幸。对危机不重视,认为不会落在自己头上,对危机的监测与反应基本空白,不做任何准备;心态二:理直气壮。认为身正不怕影子斜,对于网络批评和网民的投诉一概否认,没有意识到应该给大家一个更加正面的印象;心态三:鸵鸟思维。不愿或者不敢直面现实,遇到到的负面报道一下子被打昏了,赶紧躲起来;心态四:推卸责任。指责他人,可能会使原本得以化解的危机不断升温,加大损失;心态五:隐瞒****。用纸包火,极力掩盖:想通过各种运作,隐瞒媒体,让媒体不要报道,结果是事与愿违,天下没有不透风的墙;心态六:自然疗法。对危机事件闭眼不理,认为时间会冲淡影响,危机自动消失,等到危机加深后才后悔莫及。
三、网络危机公关的四个环节
危机公关是一项系统工程,企业危机公关的核心是沟通,是信息的传递。以下是网络危机公关的四个重要环节:
1、建立预警系统,做好舆情监测
通过互联网,随时监控各类行业、专业网站上的信息;通过对信息的分类评估,及时将有利或者不利的信息进行反馈,做出积极的回应;尤其是当发现不利于企业的舆论,要马上采取相应的措施进行沟通,消除误解,维护形象。
2、及时寻找源头,迅速化解危机
当出现负面报道时,立即启动网络危机应对方案,及时找出信息源头,与其进行沟通,迅速处理化解,消除事件进一步炒作和民众猜测。
3、勇于承担责任,还原事件****
如果危机公关采用一种强势的宣传姿态去表达,容易激发人们反感;相反,放下架子,真诚沟通,则会使人们产生对企业或品牌的好感。网络中个体也有信息传播权和舆论批评权,网络的长尾效应使个体左右舆论的能力大大增强。
4、优化搜索引擎,净化网络舆论环境
当危机出现时,网民们希望了解到企业的说法,消除顾虑。如果消费者通过搜索引擎看不到来自企业的正式回应,则会更加增强对“危机”的认同。这时,企业需要通过优化搜索引擎,在技术层面上使得公司的声明、新闻、相关链接排在关键词搜索的前列,以及时解除危机爆发时的信息不对称。
*后,需要说明的是,危机预警与公关也不是**的,不是所有的事件通过危机公关都能解决的。一切的危机公关都应建立在产品质量过硬的基础上,产品力才是根本。总之,在网络时代,传统药品的公关思维必须改变。
责任编辑：张言 WWW.1168.TV 2011-4-28 8:35:24
一、国际化竞争,学会与狼共舞
医药是个“高危”行业,任何负面新闻对企业都可能是灭顶之灾。当负面报道出现时,人们宁愿信其有,避而远之。外资强者在危机预警与危机公关领域意识强前、经验丰富、关系**、预算充足,而且手段多样化。而我们本土企业,危机意识观念淡漠,认识不足,多数连公关部门都没有,有的大企业只有宣传部,行使的是计划经济时代宣传部的功能,哪来与外资品牌“非市场层面”竞争的危机管理的经验?
如霸王洗发水在“二恶烷事件”爆发之前,霸王洗发水是洗发水市场上的销量第四名,且在中药护理市场上,力压宝洁等国际品牌的中草药护理系列产品,成为了这一细分市场的头把交椅。然而,在香港媒体曝光被检测出含有二恶烷后,立即出现了“墙倒众人推”的局面,霸王在香港的股票大跌14%,并于7月14日下午紧急停牌。短短两天霸王资产缩水近30亿港元。20天后,香港化妆品技术资源中心公布了对市场上33款知名洗发水及护理产品二恶烷含量的检测数据。检测结果表明:所有被检测的产品均含二恶烷,但均未超过二恶烷*高含量国际标准。**更是指出:二恶烷微量存在于饮用水、空气、水果及部分食品中,合格洗发水“致癌”说纯属无稽之谈。
检测结果虽然为饱受“二恶烷”困扰的霸王洗刷了清白。但对于“宁可信其有不可信其无” 的消费者来说,霸王“致癌”的阴影短时间内难以消除。更加值得思考的是,洗发水行业共有的情况,为何外资大鳄鲜有遭质疑?
类似的案例还有农夫山泉砒霜门、云南白药功效门、尼美舒利等。市场是无情的,在竞争白热化时代,害人之心不可有,但防人之心绝不可无。非市场化手段的竞争是*残酷的。我们是时候树立这样的意识:做好危机预警与危机公关工作,是医药企业必须要在营销体系中着力建设的关键环节。
二、警防危机爆发后的六种心态
除了具有危机意识,在整个危机管理体系中,还需建立正确的危机处理程序,警防危机爆发后的六种错误心态:
心态一:心怀侥幸。对危机不重视,认为不会落在自己头上,对危机的监测与反应基本空白,不做任何准备;心态二:理直气壮。认为身正不怕影子斜,对于网络批评和网民的投诉一概否认,没有意识到应该给大家一个更加正面的印象;心态三:鸵鸟思维。不愿或者不敢直面现实,遇到到的负面报道一下子被打昏了,赶紧躲起来;心态四:推卸责任。指责他人,可能会使原本得以化解的危机不断升温,加大损失;心态五:隐瞒****。用纸包火,极力掩盖:想通过各种运作,隐瞒媒体,让媒体不要报道,结果是事与愿违,天下没有不透风的墙;心态六:自然疗法。对危机事件闭眼不理,认为时间会冲淡影响,危机自动消失,等到危机加深后才后悔莫及。
三、网络危机公关的四个环节
危机公关是一项系统工程,企业危机公关的核心是沟通,是信息的传递。以下是网络危机公关的四个重要环节:
1、建立预警系统,做好舆情监测
通过互联网,随时监控各类行业、专业网站上的信息;通过对信息的分类评估,及时将有利或者不利的信息进行反馈,做出积极的回应;尤其是当发现不利于企业的舆论,要马上采取相应的措施进行沟通,消除误解,维护形象。
2、及时寻找源头,迅速化解危机
当出现负面报道时,立即启动网络危机应对方案,及时找出信息源头,与其进行沟通,迅速处理化解,消除事件进一步炒作和民众猜测。
3、勇于承担责任,还原事件****
如果危机公关采用一种强势的宣传姿态去表达,容易激发人们反感;相反,放下架子,真诚沟通,则会使人们产生对企业或品牌的好感。网络中个体也有信息传播权和舆论批评权,网络的长尾效应使个体左右舆论的能力大大增强。
4、优化搜索引擎,净化网络舆论环境
当危机出现时,网民们希望了解到企业的说法,消除顾虑。如果消费者通过搜索引擎看不到来自企业的正式回应,则会更加增强对“危机”的认同。这时,企业需要通过优化搜索引擎,在技术层面上使得公司的声明、新闻、相关链接排在关键词搜索的前列,以及时解除危机爆发时的信息不对称。
*后,需要说明的是,危机预警与公关也不是**的,不是所有的事件通过危机公关都能解决的。一切的危机公关都应建立在产品质量过硬的基础上,产品力才是根本。总之,在网络时代,传统药品的公关思维必须改变。
责任编辑：张言 WWW.1168.TV 2011-4-28 8:35:24