解读新市场开发的医药招商工作
实践告诉我们,医药招商企业仅靠业务员掂着几种样品,凭着三寸不烂之舌就能让经销商掏腰包进货的年代已经一去不复返了,现实中,依然沿用传统招商的观念和手段的企业,其招商工作陷入了困局,尤其是对于面临市场扩张和突围的企业,因为新市场开发的招商工作陷入困境,影响了企业的整体发展战略。经过对诸多企业的市场开发的招商工作研究,这里,我们从传统招商的误区和如何在新环境下成功招商两方面解读新市场开发的招商工作,以期对大家有更多的启发。
误区一、招商就是向客户推销产品
企业的营销人员,拿着宣传画册、产品样品,向经销商直接介绍自己的产品如何价格低?经销商可以获得多么大的利润空间;产品的包装如何新颖?可以吸引消费者的眼球;产品品质如何的好?可以获得消费者的长期消费等。可是尽管营销人员这样的“苦口婆心”,还是被经销商拒绝。
招商到底向经销商推销的是什么?传统的观念认为招商就是推销产品,片面的围绕推销自己的产品卖点、产品的诉求。这种招商思路会让经销商认为你是“王婆卖瓜”。新环境下招商,必须走出单纯推销产品的误区,向经销商推销围绕需求机会。
什么是需求机会?产品的发展是消费需求和科技推动的,消费机会是市场的*大机会,消费需求逐步个性化、多元化、理性化。新市场环境下,我们必须改变传统的市场认识,发现以下四个市场消费的特征。
消费需求机会在哪里?结合消费具有的周期性、时代性及消费者的个性化、理性化。我们可以发现新医药市场环境下,消费需求机会的蓝海所在,一是**人群,将会是未来消费的方向和主流。二是品类占位,给消费者一个购买的理由。传统的消费观念首先考虑的是价格,新消费观念首先考虑的是理由,即凭(为)什么购买你的产品。
创新与差异化的机会,铸就概念产品时代,模仿、跟进、追随及“叶公好龙化”的创新和差异化,是企业营销的*大悲哀。根据企业的经营理念、自身的优势,来创新自身的营销模式和渠道是企业的市场动力,适合企业的营销模式决定了市场成功招商和后期市场运作的成败。
误区二:招商就是向客户推销促销政策,就是卖促销费。
促销政策即是厂家使产品快速占领市场的一种手段,过度的促销政策,将会使经销商产生依赖性,政策的不可回撤性,造成企业进入微利,缩短产品的生命线,甚至企业亏损,政策不能兑现。所谓“机会是皮,政策是毛,皮之不存毛将焉附”?如果产品没有机会,促销政策再大也将苍白无力。
传统的招商就是向经销商推销企业的促销政策,强调企业市场支持。新市场环境招商,向经销商推销的是企业的营销理念、营销模式。没有能够让经销商信服的营销理念和营销模式,心不动就不会有行动。
误区三:招商就是推销价格。
价格可以成为企业的一种市场竞争策略,但**不会成为医药招商企业的招商优势,而恰恰传统的观念认为价低好招商。深究一下我们不难发现,一个新品牌进入一个新市场招商,以低价为市场策略,这种低价给经销商的第*印象就是你介绍的市场低端品牌或者质量质疑。反过来想,即使高价招商失败,高价的产品也给经销商更多正向的想象空间,赢得经销商的尊敬。同时,价格优势只能是比较优势,不是核心优势,不具备帮助市场的持续成长性。
误区四:招商就是单纯的语言说服,认为招商就是卖嘴皮子。
语言只是表面上的沟通,没有专业的事实工具,说的再好,也没有说服力,甚至显得苍白无力。新环境下招商不能光靠说,靠的是《市场调研报告》、《市场运作分析报告》,方案就是专业度:一是要对市场环境、市场特性、消费习惯、消费容量、竞争态势等做一详细的调研,做出市场研究方案。二是根据市场研究方案,作出市场机会分析、商圈客户分析、产品定位以及评估方案。三是根据企业的战略部署,结合单个市场的特性,制定出有效的、系统的市场运作方案。
专业的市场研究。专业的市场研究,就是让招商工作走出以下几个误区。一是对待市场问题。所有市场都有问题,有难题,但招商中*大的问题是我们满眼全是问题。如果说把市场每个问题,每个竞品都摆在面前,去解决、分析,那么,这个市场的调研结论就是没法做。
第*步是对每个调研的细节要做出客观的、真实的、细致的《市场研究报告》;第二步是对医药市场进行细分、渠道细分、产品细分,推广阶段细分作出可行性的《市场运作规划》;第三步目标客户的完全考察与拜访,通过《商圈及目标客户考察报告》,对商圈及选择的目标客户,有计划的、分主次的、分时间的策略性的拜访和谈判。
责任编辑：张言 WWW.1168.TV 2011-6-9 17:29:11
误区一、招商就是向客户推销产品
企业的营销人员,拿着宣传画册、产品样品,向经销商直接介绍自己的产品如何价格低?经销商可以获得多么大的利润空间;产品的包装如何新颖?可以吸引消费者的眼球;产品品质如何的好?可以获得消费者的长期消费等。可是尽管营销人员这样的“苦口婆心”,还是被经销商拒绝。
招商到底向经销商推销的是什么?传统的观念认为招商就是推销产品,片面的围绕推销自己的产品卖点、产品的诉求。这种招商思路会让经销商认为你是“王婆卖瓜”。新环境下招商,必须走出单纯推销产品的误区,向经销商推销围绕需求机会。
什么是需求机会?产品的发展是消费需求和科技推动的,消费机会是市场的*大机会,消费需求逐步个性化、多元化、理性化。新市场环境下,我们必须改变传统的市场认识,发现以下四个市场消费的特征。
消费需求机会在哪里?结合消费具有的周期性、时代性及消费者的个性化、理性化。我们可以发现新医药市场环境下,消费需求机会的蓝海所在,一是**人群,将会是未来消费的方向和主流。二是品类占位,给消费者一个购买的理由。传统的消费观念首先考虑的是价格,新消费观念首先考虑的是理由,即凭(为)什么购买你的产品。
创新与差异化的机会,铸就概念产品时代,模仿、跟进、追随及“叶公好龙化”的创新和差异化,是企业营销的*大悲哀。根据企业的经营理念、自身的优势,来创新自身的营销模式和渠道是企业的市场动力,适合企业的营销模式决定了市场成功招商和后期市场运作的成败。
误区二:招商就是向客户推销促销政策,就是卖促销费。
促销政策即是厂家使产品快速占领市场的一种手段,过度的促销政策,将会使经销商产生依赖性,政策的不可回撤性,造成企业进入微利,缩短产品的生命线,甚至企业亏损,政策不能兑现。所谓“机会是皮,政策是毛,皮之不存毛将焉附”?如果产品没有机会,促销政策再大也将苍白无力。
传统的招商就是向经销商推销企业的促销政策,强调企业市场支持。新市场环境招商,向经销商推销的是企业的营销理念、营销模式。没有能够让经销商信服的营销理念和营销模式,心不动就不会有行动。
误区三:招商就是推销价格。
价格可以成为企业的一种市场竞争策略,但**不会成为医药招商企业的招商优势,而恰恰传统的观念认为价低好招商。深究一下我们不难发现,一个新品牌进入一个新市场招商,以低价为市场策略,这种低价给经销商的第*印象就是你介绍的市场低端品牌或者质量质疑。反过来想,即使高价招商失败,高价的产品也给经销商更多正向的想象空间,赢得经销商的尊敬。同时,价格优势只能是比较优势,不是核心优势,不具备帮助市场的持续成长性。
误区四:招商就是单纯的语言说服,认为招商就是卖嘴皮子。
语言只是表面上的沟通,没有专业的事实工具,说的再好,也没有说服力,甚至显得苍白无力。新环境下招商不能光靠说,靠的是《市场调研报告》、《市场运作分析报告》,方案就是专业度:一是要对市场环境、市场特性、消费习惯、消费容量、竞争态势等做一详细的调研,做出市场研究方案。二是根据市场研究方案,作出市场机会分析、商圈客户分析、产品定位以及评估方案。三是根据企业的战略部署,结合单个市场的特性,制定出有效的、系统的市场运作方案。
专业的市场研究。专业的市场研究,就是让招商工作走出以下几个误区。一是对待市场问题。所有市场都有问题,有难题,但招商中*大的问题是我们满眼全是问题。如果说把市场每个问题,每个竞品都摆在面前,去解决、分析,那么,这个市场的调研结论就是没法做。
第*步是对每个调研的细节要做出客观的、真实的、细致的《市场研究报告》;第二步是对医药市场进行细分、渠道细分、产品细分,推广阶段细分作出可行性的《市场运作规划》;第三步目标客户的完全考察与拜访,通过《商圈及目标客户考察报告》,对商圈及选择的目标客户,有计划的、分主次的、分时间的策略性的拜访和谈判。
责任编辑：张言 WWW.1168.TV 2011-6-9 17:29:11