药企更需要推广经理还是培训经理？
推广经理教育医生?
中国处方药营销目前主要有两种模式:产品自营和产品招商。产品自营的概念就是企业成立自己的办事处,招聘业务员做临床宣传,推广自己企业生产的药品;产品招商的概念则是企业将药品以底价的方式“卖”给代理商,由代理商的业务员推广或再分包给其他人员推广。
产品自营的背景下,企业要培训业务员的产品知识和销售技巧等内容,这似乎是天经地义的,没有什么疑问,特别是当该产品属于独家品种,作用机理很独特时,更要通过培训,让业务员掌握好销售该产品所必备的技能,这是企业义不容辞的责任。因为企业的管理者深知,业务员的技能决定着处方药推广成功要素中的50%以上。典型的跨国药企,培训预算占销售额的1%,销售人员每年必须参加集中式培训15天。
然而,当企业走产品招商制销售的时候,是否要培训代理商的业务员,观点就改变了。*普遍的理由是:业务员属于代理商的,不是我企业的,没有义务去培训他们。折中一点的认为只要培训下产品知识就行了,企业的推广费用应该投放到教育医生的活动中。
于是,我们看到很多的招商制企业,当认为自己的产品属于专业性强,需要依靠学术推广才能成功时,就理所当然地认为“学术推广”这四个字的含义等同于“教育医生”,理由是:教育好医生,让他们理解产品的优势,就会处方。于是,企业设置推广经理这样的职位,专门负责开科室会,宣传产品。
教育医生vs业务员重视
按照通行的做法,推广经理每年在同样的科室*多开两次会议,这也意味着他每年只有两次机会向某个临床处方医生介绍产品两次。而能够见到同样这位医生的业务员相信每年的次数应该可以超过40次。这位医生*终处方了该品种,是因为见到推广经理2次呢还是因为能够见到业务员40次呢?相信每个人都有答案。
无论招商制还是自营产品的业务员通常手头总有几个品种在同时推广,我们假设是3个吧。如果他每天拜访医生的有效时间是6小时,他会怎么分配时间呢?按照常识,他一定将时间投入到他*重视的品种上。所谓的“重视”,可以是老板或管理层总是强调的,可以是能够给自己带来获益*大的,可以是做起来*轻松的。如果A品种总是被强调,或者能够给自己带来*大利益,业务员一定会逐步将自己的时间多投入到A品种中。当A品种的销售额达到负荷后,他才会增加投入到B品种的时间,而C品种,相信他是无暇顾及的了。
这是常识决定的结果。任何人如果没有限制性条件的话都会这么选择。自营产品的企业出现这种情况时,营销管理制度将会使用“C品种的完成率乘以B品种的完成率再乘以A品种的提成”来确保三个品种的完成率达到企业的预定目标;代理商老板如果不制定类似的制度,C品种销售额一定很差。由于生产A、B、C三个品种的企业不同,*终遭受*大损失的是生产C品种的企业。
真要出现这种情况,作为销售C品种的企业,即使投入很多资源去教育医生了,但因为业务员的不重视,每年拜访某医生40次的机会减低为拜访10次,或见到医生也是敷衍了事地聊聊天,试问,销售额可以做上去吗?
培训经理培训业务员!
基于上述的分析,代理制企业所谓的做“学术推广”,推广对象首先应该是代理商的业务员,关键目标应该是提升产品在业务员心目中的“地位”,即通过以培训为核心的活动将其成为业务员的A品种,也就是说,企业首先要关注的是自己的品种如何在与该业务员手头的其他品种竞争中取胜,成为业务员*重视的产品,将竭尽全力推广的产品。
教育医生有达成这种目标的可能性,因为通过科会,医生对产品有了进一步的认识,相当于业务员省去了介绍该产品的时间,效率提高了;但如果我们再培训业务员呢?
某企业培训业务员,让他们对产品有深刻的认识,能够流畅回答医生提出的问题,推动医生从对产品的兴趣进展到关注,再进展到处方,这就意味着提高效率,意味着投入的时间很快有了回报;业务员*直接的感觉就是该品种做起来轻松。同时,每年数次的培训再加上个人辅导,业务员也会很重视这个品种。重视再加上做起来轻松,相信这个品种很快就成为业务员的明星产品,他自觉的投入也会日益高涨。
的确,业务员不属于企业的,即使自营队伍的业务员其实也是随时可以辞职离去的;医生也同样不属于企业的,他可以随时更换品种处方,而且很容易,因为每天都有不同的企业在给医生讲课。企业的推广经理直接去教育医生,这个医生是否处方仍然取决于业务员;但企业培训好一个业务员,他却可以教育50个医生。从有效性和效率上分析,培训业务员的收益一定大于直接教育医生,这就是为什么跨国药企每年规定培训业务员15天的理由。
有人会问:为什么企业宁愿设置教育医生的推广经理呢?答案其实也很容易得到:培养一个能够讲科会的推广经理只需要3个月,但培养一个能够给业务员做培训的培训经理至少需要三年!因为教育医生的方法相比较培训业务员容易很多,因为前者只需要20分钟的科会就算是大功告成;但培训业务员却要花费更多的精力和时间,不仅内容要包括产品知识,而且还需要传授销售技巧,能够实施这些课程的人员在企业里很少,所以只能避重就轻。
责任编辑：张言 WWW.1168.TV 2011-9-8 18:07:11
中国处方药营销目前主要有两种模式:产品自营和产品招商。产品自营的概念就是企业成立自己的办事处,招聘业务员做临床宣传,推广自己企业生产的药品;产品招商的概念则是企业将药品以底价的方式“卖”给代理商,由代理商的业务员推广或再分包给其他人员推广。
产品自营的背景下,企业要培训业务员的产品知识和销售技巧等内容,这似乎是天经地义的,没有什么疑问,特别是当该产品属于独家品种,作用机理很独特时,更要通过培训,让业务员掌握好销售该产品所必备的技能,这是企业义不容辞的责任。因为企业的管理者深知,业务员的技能决定着处方药推广成功要素中的50%以上。典型的跨国药企,培训预算占销售额的1%,销售人员每年必须参加集中式培训15天。
然而,当企业走产品招商制销售的时候,是否要培训代理商的业务员,观点就改变了。*普遍的理由是:业务员属于代理商的,不是我企业的,没有义务去培训他们。折中一点的认为只要培训下产品知识就行了,企业的推广费用应该投放到教育医生的活动中。
于是,我们看到很多的招商制企业,当认为自己的产品属于专业性强,需要依靠学术推广才能成功时,就理所当然地认为“学术推广”这四个字的含义等同于“教育医生”,理由是:教育好医生,让他们理解产品的优势,就会处方。于是,企业设置推广经理这样的职位,专门负责开科室会,宣传产品。
教育医生vs业务员重视
按照通行的做法,推广经理每年在同样的科室*多开两次会议,这也意味着他每年只有两次机会向某个临床处方医生介绍产品两次。而能够见到同样这位医生的业务员相信每年的次数应该可以超过40次。这位医生*终处方了该品种,是因为见到推广经理2次呢还是因为能够见到业务员40次呢?相信每个人都有答案。
无论招商制还是自营产品的业务员通常手头总有几个品种在同时推广,我们假设是3个吧。如果他每天拜访医生的有效时间是6小时,他会怎么分配时间呢?按照常识,他一定将时间投入到他*重视的品种上。所谓的“重视”,可以是老板或管理层总是强调的,可以是能够给自己带来获益*大的,可以是做起来*轻松的。如果A品种总是被强调,或者能够给自己带来*大利益,业务员一定会逐步将自己的时间多投入到A品种中。当A品种的销售额达到负荷后,他才会增加投入到B品种的时间,而C品种,相信他是无暇顾及的了。
这是常识决定的结果。任何人如果没有限制性条件的话都会这么选择。自营产品的企业出现这种情况时,营销管理制度将会使用“C品种的完成率乘以B品种的完成率再乘以A品种的提成”来确保三个品种的完成率达到企业的预定目标;代理商老板如果不制定类似的制度,C品种销售额一定很差。由于生产A、B、C三个品种的企业不同,*终遭受*大损失的是生产C品种的企业。
真要出现这种情况,作为销售C品种的企业,即使投入很多资源去教育医生了,但因为业务员的不重视,每年拜访某医生40次的机会减低为拜访10次,或见到医生也是敷衍了事地聊聊天,试问,销售额可以做上去吗?
培训经理培训业务员!
基于上述的分析,代理制企业所谓的做“学术推广”,推广对象首先应该是代理商的业务员,关键目标应该是提升产品在业务员心目中的“地位”,即通过以培训为核心的活动将其成为业务员的A品种,也就是说,企业首先要关注的是自己的品种如何在与该业务员手头的其他品种竞争中取胜,成为业务员*重视的产品,将竭尽全力推广的产品。
教育医生有达成这种目标的可能性,因为通过科会,医生对产品有了进一步的认识,相当于业务员省去了介绍该产品的时间,效率提高了;但如果我们再培训业务员呢?
某企业培训业务员,让他们对产品有深刻的认识,能够流畅回答医生提出的问题,推动医生从对产品的兴趣进展到关注,再进展到处方,这就意味着提高效率,意味着投入的时间很快有了回报;业务员*直接的感觉就是该品种做起来轻松。同时,每年数次的培训再加上个人辅导,业务员也会很重视这个品种。重视再加上做起来轻松,相信这个品种很快就成为业务员的明星产品,他自觉的投入也会日益高涨。
的确,业务员不属于企业的,即使自营队伍的业务员其实也是随时可以辞职离去的;医生也同样不属于企业的,他可以随时更换品种处方,而且很容易,因为每天都有不同的企业在给医生讲课。企业的推广经理直接去教育医生,这个医生是否处方仍然取决于业务员;但企业培训好一个业务员,他却可以教育50个医生。从有效性和效率上分析,培训业务员的收益一定大于直接教育医生,这就是为什么跨国药企每年规定培训业务员15天的理由。
有人会问:为什么企业宁愿设置教育医生的推广经理呢?答案其实也很容易得到:培养一个能够讲科会的推广经理只需要3个月,但培养一个能够给业务员做培训的培训经理至少需要三年!因为教育医生的方法相比较培训业务员容易很多,因为前者只需要20分钟的科会就算是大功告成;但培训业务员却要花费更多的精力和时间,不仅内容要包括产品知识,而且还需要传授销售技巧,能够实施这些课程的人员在企业里很少,所以只能避重就轻。
责任编辑：张言 WWW.1168.TV 2011-9-8 18:07:11