解读中国市场营销潜规则 （四）

    广告都起着举足轻重的作用但中国的广告运作显然有很多不规范之处:
    ●1995年实施的《广告法》有原则但缺乏细节界定，各地执行的解释不一●企业与地方政府联手支撑巨额广告费(如秦池)共同赌市场;
    ●地方台普遍的换台广告插播打断了收视率高的节目与广告效果的正常链接●成熟市场中的媒体策略尽管定量化，在中国环境中的有效性却大受挑战
    ●国际广告界成熟的代理制度受到中国市场中的特殊关系和灰色操作的猛烈冲击;
    ●跨国广告公司难以适应本土客户，往往因为不能快速反映转型市场中本土企业的急切需要，不能把握住竞争的快速变化而与市场脱节。
    8.关系营销的中国特色
    关系营销自20世纪90年代以来在全球受到重视，但在中国的转型市场中却另有了特殊的含义。在西方重点是强化顾客关系，包括用IT建立顾客关系管理CRM等。在中国目前的企业环境中，由于企业太多受制于政府，与政府相关部门的关系对企业的生存发展至关重要，因而官商关系比顾客关系更加重要。
    外资公司进入中国市场，也不能绕过此道。在西方，往往是先签合作条约再干杯，在中国却一定是先干杯再谈生意。
    9.中国式的新产品开发中国市场有可能出现某些独特性的产品，如VCD、柜式空调等。
    10.中国文化导向的品牌建立
    因为中国市场的文化历史深厚，在中国建立品牌必须比在别的国家更加本土化。
    在品牌管理中注入中国文化价值成为很重要的策略。例如，
    ●国际品牌的命名策略中有一条中性原则，即名称无含义。在中国市场，更有效的策略却是学习中国**的命名，塑造有中国文化含义的好联想。
    ●在中国消费者心目中建立品牌价值，也要重视中国文化的价值观才更有效。如麦氏咖啡在台湾以“好东西要与好朋友分享”树立其品牌价值，达到了比在美国更好的效果。
    中国转型市场的营销特征
    1.转型混合营销
    中国惠普有限公司战略规划总监高建华曾正确比喻说，西方的营销是80%的科学加20%的艺术,而中国本土企业的营销则是20%的科学加80%的艺术。“中国的企业很多还是处在‘艺术\’经营阶段，也就是不像跨国公司那样，先把市场上非常具体的数据统计出来，而更多的是凭感觉”。
    感觉营销是中国本土企业的营销特色,他们首先追求“感觉对路”，虽然在转型市场中有其理由，但也有大的风险，中国商界的“大起大落”、“流星闪现”现象就是代价。
    值得强调的是,本土企业正在加紧学习,提升营销水平，混合之比例在变化之中，发展的方向是“科学”的比重不断上升，逐步向国际跨国公司的营销模式靠拢。
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-5-18 16:32:44