从整合营销到“统合营销”（三）

    鉴于消费者在这些关键接触点提出的任何问题对企业都具有宝贵的价值，在增加数字媒介的互动性上的投资是十分值得的。数字广告牌除了能提供更多产品信息，还能为消费者提供帮助，例如询问更细致的产品信息、使用过程中的图片或视频演示、竞品和自家产品的比较、公司旗下其他品牌是否有类似替代品，帮助消费者作出正确选择是比拦截更有效的促销手法。
    信息的短板
    比之新技术的研发，企业对这种新媒体带来的营销思维的转变还需要更漫长的学习期。
    对于企业而言，原本整合营销中所习惯的能力和思维模式都要有所变化，统合营销需要从关注品牌形象和产品利益点的整合转变为关注对消费个体行为模式和经验的统合。运用更详细的消费个体数据找到与消费者互动的关键点，用更精细的方法来连接数字与实体的接触点，从而与顾客产生持续的对话。
    然而如何搜集到足够多的、连续的消费者信息，并以此来整合成消费者的个人爱好、需求，大多数企业对此都缺乏经验。
    汽车行业也许是在直接面对消费者的产品门类中*为注重顾客数据收集的行业。从消费者产生买车的念头开始，在初步了解、信息收集、咨询内行、锁定选择范围、对性能比较遴选、选择购买渠道、现场选购，一直到使用、维修、出售乃至购买下一辆车，现在的汽车企业大都已经开始有意识地收集信息，作为引导销售或事后分析之用。
    在购买前阶段，网络承担了越来越重要的职能。较之快速消费品，汽车的购买大多经历了较长的深思熟虑。在此过程中，利用网络搜集信息成了购买前决策中的关键要素，厂商必须在这些环节中充分地接触潜在的消费者。汽车厂商可以通过跟踪和分析消费者与潜在消费者在一段时间内的网络行为，发现这类人群是如何了解、选择、购买和使用汽车的。
    即使对于汽车这样的消费者数据密集型行业，限于目前数字广告牌技术仍不成熟，汽车厂商在网络上对消费者的行为和需求数据，仍然无法与现实的购买行为“无缝链接”。如今有些厂商已经开始尝试在网络上销售汽车，一旦该市场上的消费者足够成熟，汽车品牌拥有足够的信任度，网络4S店也将成为可以预见的一种低成本的经营模式。除了大幅降低经销商的投入和摊到消费者身上的成本，网络4S店还可能解决另一个问题，就是如果能够与消费者在网络世界中的购买前行为数据追踪连接起来，提供连续性的分析体验，汽车行业便可能首先踏足统合营销的世界，为消费者提供一条持续互动的个性化服务链。
    统合营销需要的不仅仅是媒介类型和管理方式的改变，同时也需要组织和思维模式随之变化。企业必须打破传统的部门之间的分工，更开放地与各种公司和媒介共同创造合作模式。以往，营销部门用几十年时间才建立起在营销和贸易活动中赢得更高投资回报率的能力，开始让位于收集信息、建立消费个体数据库分析的能力和创造性地规划新的营销模式、创造更多消费者接触点的能力。
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-5-19 16:52:14