营销测试：让产品飞起来？（二）

    然后，将企业能够提供的好处与客户的要求进行匹配。通过这个匹配过程企业就可以确定何种特性适合何种市场区隔。在经验尚不足时，可作为企业设计品牌的逻辑基础。
    另外一个很重要的问题就是，企业在匹配产品特性与好处的同时，也必须考虑市场能够承受的价格。
    考虑市场能够接受的价格    
    企业在做产品设计时必须考虑到顾客愿意为此产品支付的价格，顾客总是要在性能和价格上作权衡。高性能往往比低性能的产品成本要高。目标市场客户是否愿意支付额外的产品性能？
    企业必须根据市场机会分析判断企业的目标，顾客对性能和价格的敏感程度如何，然后为各目标市场区隔制定出价格上限，并在此价格上限内设计企业的产品。可按照产品直接材料的成本乘上2倍或3倍来估计产品的售价（产品直接材料成本在产品设计时可得出）。
    如果此售价高于市场能接受的价格，企业必须修改产品设计以使产品价格在市场承受范围之内。有时企业也可以在产品中加入新的特性，以使产品售价接近市场承受的价格。产品的定价决策在后期的上市和拓市时会不断地做修整，但是在产品设计时更应考虑市场能承担的价格及产品设计对于生产成本和转产时间的影响，而不是到了上市中后期给予被动的调整。
    2005年，云南白药集团推出了白药牙膏。据了解，它走的是高档产品的路线，根据地区的不同，试销价定在每支22元至24元，真是不鸣则已，一鸣**。而后实际的零售价基本上稳定在了19.8元/支。毫无疑问，从价位上来看，它属于目前本土化同类产品中*贵的。然而，消费者能接受它这样的价位吗？
    按业界的一般说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏，如LG竹盐、高露洁、黑人等；价位2～6元的是中档牙膏，2元以下的算低档。多年以来，消费者已形成了这种价格心智的定位。
    很明显，白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。而实际上，第二类人群对价格比较敏感，往往不太可能购买如此高价的牙膏；而第*类人群往往在这种高价的对比下，则往往会更多的寻求医治，而不是通过牙膏进行预防。
    虽然云南白药牙膏的功效比较鲜明，但由于价格的障碍，严重影响了市场的尝试及进一步消费的可能。实际情况下，定价在10元左右的LG竹盐牙膏的市场表现远远超过了定价在20元左右的云南白药牙膏。
    测试市场以确定客户对产品性能的反映曲线   
    完成品牌初始设计之后，有必要在市场中测试企业的品牌和建议产品价格。记住，市场调查的根据只能是对品牌理论好处的抽象评估。在客户亲眼见到、亲手使用企业的产品之前，企业无从知道客户对产品的真实评价。
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-5-19 17:26:23