错位的中国营销（三）

    如以短信为例，*近的调查结果显示，多达94%的美国人认为，只有手写的便笺、卡片或小礼物才是表达关心和拉近情感的*佳方式，用电子邮件或手机短信等方式向别人表示问候，是一种非常失礼的行为。因为，多数美国人们爽朗直率，他们更喜欢直接通电话。但是与西方民族相比，中华民族个体意识比较淡薄，在交往中奉行克制与含蓄，不强调直率地表现自己。于是，短信人际交往便成为中国人民族性格的合理选择。据统计，到2005年底，我国手机用户发送短信总量为3046.5亿条，平均每天有9亿条短信在中国用户的拇指间传送。从2000年10亿余条的短信发送量到2005年的3046亿条，6年间增长了300倍。有趣的是，2004年全球的手机短信发送总量是5100亿条，中国就占了三分之一，而美国1.5亿手机用户一年的短信发送总量还不到中国人一个星期的发送量。
    第四，是*为重要的。因为前文所述的消费错位现象，你根据某种消费表象为消费者量身打造的产品，也许根本就不是他们所需要的。说白了，就是你爱的人却不爱你，你不爱的人却阴差阳错的爱上了你，这就是因为错位。
    例如，零点*近所进行的一项研究表明，在我们的人群中间25%左右的人有非常突出的装嫩心理，其中男人的装嫩周期是8年，也就是说如果他是40岁的话就愿意表现出来是32岁，女人比男人还厉害，一般是装10-12年。这就告诉我们，产品在市场上定位，比如卖给27岁的人群，27岁的人群喜欢把自己装扮成21、22岁，所以当我们明白这个道理之后，我们就要把产品做得面向22岁，才能获得那个27岁的人群。
    还如，目前城市居民的消费普遍具有向上选择的进取性，每个阶层的人都在向上看，向往并希望拥有上一阶层人群的经济生活方式。收入较高的人可以用常规的购买力进行全面的奢侈消费，收入较低的人虽然不能全面支撑自己奢侈消费，但能够通过减少自己日常消费的种类或者进行
    有限频率的消费来购买某些奢侈品，使得自己貌似社会较高阶层。特别是在我们这个快速转型、没有为不同阶层设置刚性约束的社会中，这种错位消费的现象更容易发生。例如，你在上海的街头经常可以看见，一个时尚的漂亮MM提着一个上万元的LV包，与平民百姓一起灰头土脸的挤着公交车，这个包可能是她辛辛苦苦攒了几个月的薪水买下的。
    再如，2006年流行于网上的经典段子：“我们刚吃上肉，你们又吃菜了；我们刚吃上糖，你们又尿糖了；我们刚能歇会儿不用出汗，你们又去健身房、桑拿房流汗了；我们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了；我们刚把青菜上的害虫灭掉，你们又爱吃虫子啃过的青菜了。”这个段子生动的描绘了中国城市与农村的错位消费现象，即社会主义新农村中的农民朋友们在追赶着城市的时尚潮流。这时，如果你再说你的产品是为农民兄弟们量身打造的，估计他们该不会买你的帐了。
    *后，是传播错位。
    西方营销理论告诉我们，营销传播要以品牌为导向，以品牌核心价值为传播焦点，树立品牌形象。这在当前中国市场，仍然是不恰当的。 
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-5-19 18:40:25