从整合营销到“统合营销”（二）

    在这样的条件下，营销部门只能将每个环节假设为独立的行为，将在此环节中的所有消费者视为有着共同需求和特征的一个群体，例如“正在考虑购买新手机、但还没拿定主意的人”、“正为孩子寻找补习班的母亲”……公司很难针对某个消费者的个人爱好、需求、生活方式提供细致入微的营销策划，即使再完美的CRM管理系统和客户忠诚计划，也不可能做到连续性的关注顾客体验。
    数字媒体带来的*大价值并非增加一两个与客户的接触点，而是数字广告媒介和手机这类可寻址设备的联结，能帮助公司低成本地搜集到每个消费者购买决策过程中时时刻刻的信息，将“一个有着何种愿望的人”和“他正在做什么”链接起来，在他作出购买决策的关键点上接触并施加影响。
    无所不在的触点
    你不妨回想一下，在一天的生活中会遭遇多少广告牌：窗外、电梯里、街头、桌布边上……假如它们都被替换为数字化的、可互动的，你的生活将变成什么样子？如果它们都可以不知不觉地不断与你的智能手机交换信息，了解你的方位、饮食爱好、日程表上的下一个任务，以便当你在手机中输入“餐馆”两个字时，出现在第*行的是一家非常适合两人商务便餐、今日推荐菜是你*爱的口味、距离不远而且刚刚和其系统确认过尚有空位的餐厅，你会如何作想？
    也许作为消费者，你在享受便利的同时稍感隐私被冒犯的不快，但是作为商家，这种对每个单独的消费者都能做到的无微不至、如影随形的影响、追踪和引导，可谓营销梦想的**。
    新技术的诞生毫无疑问是这一趋势的催化剂，随着显示技术的突飞猛进，数字广告牌开始进入大爆发阶段。如今，在写字楼和电梯里铺设液晶屏早已不算奢侈，北京和上海的某些超市里，已经在每个货架上都挂着一个循环播放广告的显示器，液晶和等离子技术之间的较量，让需要超大电子屏幕的机场和百货公司享受到了跌跌不休的实惠价格，*新的数字纸技术能够将车站顶棚、报亭、大厅立柱、墙壁甚至玻璃窗都变成数字屏幕。
    成本降低将使数字广告牌越来越密集，无限接近人们做出购买决策的当时当地，这一不可估量的潜力令它被称为电视、计算机与移动电话之后的“第四屏幕”。
    在这个趋势中，*大的受益者莫过于大型零售商们，他们拥有大量“*接近购买行为”的场所——货架，来建立数字广告牌网络。这些店内广告直接激活了消费欲望，可能一位消费者曾在半个月前不经意地在杂志上看到了体操运动员肖恩.约翰逊为宝洁公司的除汗产品所做的广告，曾经留下运动与这个品牌之间有某种联系的印象，当他经过除汗产品货架时，即使只看到肖恩的竞赛视频，也可能促使她更倾向于选择宝洁的产品。
    这些数字广告牌接触到的消费者人数甚至可能超过大多数电视频道，例如沃尔玛电视网仅在美国的门店里就有将近12.5万块屏幕，一周内能接触到上亿购物者。而且比之其他媒介，特定地点的数字广告牌更加精准、效用直接。但是传播效率的提升并非数字广告牌蕴含的*大价值。
    与传统媒介相比，数字媒介*大的特征在于信息的双向沟通，虽然前面所描绘的数字广告牌与消费者随身电子设备沟通于无形的场景还未成真，但是现有的技术早已能够满足消费者搜集信息的需求，提供近乎网站的营销功能。
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-5-22 11:52:45