药企终端销售的误区
随着日益激烈的行业竞争，各地医药公司、医药连锁、终端药店已经成为诸多制药企业关注的重点。店员培训、感情沟通、买赠促销，一批批OTC大军密布于全国各地，呈燎原之势，各显十八般武艺、七十二般变化，挖空心思地将自己的竞品挤出市场，置于死地。但螳螂捕蝉黄雀在后，有得必有失，莫要没有打败对手，自己却陷入了销售的困境。
“带金”束缚了我们的手脚
药品销售的“带金”，通常是指药品生产企业为了刺激和鼓励终端零售药店的店员及店组长所采用的一种销售激励的方式，这里也包括自家产品在药店柜台里摆放的位置、有几个陈列面、是否向顾客优先推荐等等，也就是人们所说的“二八”营销法则。笔者在与多家药企销售人员的探索中了解到，销售带金的运用和普及，已经发展到极端恶劣的势态，有些药店的店员甚至不指望每月所得到的有数的薪金，完全依靠厂家给的提成作为自己收入的来源。药品在柜台摆放的位置是否显眼、店员如何向顾客介绍药品，是否牢记产品的销售术语等，完全取决于销售带金的高低。甚至个别店员明目张胆的向前来拜访的厂家销售人员索要佣金，继而形成一个利益交换、暗箱操作的关系网。诸多企业的产品销售甚至完全依赖于这种所谓的“客情关系”，而一旦失去利益的互换，自家产品的销售便会即刻瘫痪或停滞，接踵而来是产品下架，销售受阻。
药品的带金销售，多为品牌药企营销模式上运用的一种手段。由于品牌药利润空间极其有限，销售带金可以直接有效地控制终端药店，免去了大量的市场开发和产品推广成本。然而，建立在利益互换而形成的“客情”是非常脆弱的，一旦带金药品的同类竞品也实行了带金或大于自家的带金时，终端药店的店员为了追求利益的*大化向厂家的业务人员讨价还价，并随时倒戈。实质上销售带金已经使企业的营销方式变成了单一的店员直销，在用这种简单的销售方式取得短期收益的同时也弱化了企业的综合营销力，削弱了产品的市场竞争力，这种依赖销售带金而提高产品的销售量和覆盖率，使得企业的产品营销能力和营销管理能力逐渐丧失。
“重点”商业的划分不要一刀切
针对市场状况精确定位，制定完整的促销政策，以达到事半功倍的效果，这是许多厂家惯用的营销策略。而有些药企，断章取义地运用“二八经营理念”，只顾“西瓜”，丢掉“芝麻”，形成了商业之间的不正当竞争，殊不知，星星之火可以燎原。举一个实例：某知名药企，针对各地商业公司推出2010年新的营销方案，即取消了二级商业在一级进货的优惠政策，**有少量的商业公司签订了二级核心商业的促销协议，协议规定，凡二级核心商业在指定的一级商业进货，可享受四个点的返利，而绝大多数商业及连锁却因此被拒之门外。一个省13个地市只签订10家二级核心商业，取消众多以往二级商业的奖励政策。但地方商业连锁大多为封闭式经营，严格控制终端药店的外采权。也就是说多数连锁不可能通过他们的平台来进货。打个比方，某两种品牌药，一、二级及终端供货统一价分别为8.30元和7.20元，做为我们的二级核心商业，从理论上来讲，他们的进货价分别为7.97元和6.92元，为了垄断市场，他们对终端进货可以自行调整到8.10元和7.00元，当然，此事时有发生，一些连锁终端药店想进货，慑于他们总公司的控制，望而却步。这些未与我们签约的大小商业公司因不满于核心商业的垄断（当然，他们并不知道我们与核心商业的协议），又不愿成全他们（这是市场竞争，抢占终端客户所引发的），就自行到我们的一级商业直接进货，而一级进货价为8.30元和7.20元，对于他们来讲，进货就意味着赔钱，*终导致不少商业公司去外省串货或者干脆下架。这就引发了多数商业公司四处倒腾廉价的同类产品来弥补空缺。做为药企，*终只能是丢了西瓜又失芝麻。
时段促销有掌握火候
面对日益严重的市场竞争，不少商家打出反季节促销的招牌，抢占市场，比方说，夏季促销羽绒服，冬季促销凉鞋，但这种营销手段，切不可运用到药品的销售，切不可夏天促销止咳化痰类药品，冬季促销清热解暑类药品。列如：某药企为了完成北方某省份全年的销售指标，七、八月份加大止咳化痰类药品的促销力度，这里包括陈列费、店员产品知识培训费、销售带金费等等，以促进医药公司及终端药店的压货，而冬季十一、十二月份也运用同样的方式促销清热解暑类药品，并将这种促销方式称为提前抢占市场，让顾客提前熟悉自家的药品，加深印象等。这种方式也许能暂时完成全年的任务指标，但是，我们的投入由于反季节的时差，要比常规的投入大得多，或许在一年之后所造成的连锁反应，我们会大呼得不偿失。季节的因素，我们的业务人员给予商业的点位明显加大，而这些药品并没有实实在在地投放到终端或被销售，而是导致商业加大了库存量，一旦到了销售旺季，他们就不可能热衷于进货，而是逐步消化，有的甚至过了效期而退回厂家。由于不少商业公司在压货中得到了实惠，在适时进货时，常常提出各种要求，索要这样或那样的政策。所以，要理性的把握好时段的促销，使所投入的市场费用*大化的发挥它的作用。
划分为A、B、C三级终端是否有必要
许多药企在终端管理上，根据产品的销售量、客情关系、营业面积、地理位置等将所辖终端进行A、B、C三级划分，规定A级药店为核心店，B级药店为一般药店，C级为非重点药店。从而在日常拜访、客情维护、买赠活动上进行管理。例如，要求业务代表针对A级终端要进行高频率拜访，如每周一次或多次巡回，每次拜访的时间要求在30分钟以上，B级药店终端每周一次巡回，C级药店终端每月一次巡回等等。销售带金、买赠活动也多选择A级终端药店。把主要的人力、物料、费用支出都投入在占少数比例的重点终端药店上，按二八法则进行以点带面，营造终端销售氛围。但却忽略了这样一个问题，不起眼的小型药店往往分布于社区、街道各个角落，做为消费者往往优选的是就近买药，倘若那些A级终端为了获取带金或礼品，压价销售，对于小型药店来讲，既没有赠品、又没有利润，很可能就此下架。这样，那些A级药店就会以此讨价还价，在这里，提高空白点铺货率的效果远大于提高单点销售量得效果，如广药麾下中一药业的“消渴丸”、奇星药业的“华佗再造丸”、敬修堂的“追风透骨丸”、白云山和黄的“复方丹参片”等知名品牌，可以说，终端覆盖率达到**，席卷了大江南北。众人拾柴火焰高，只有做到全面覆盖，那些在药品销售人员眼里的大店、A级终端才会极大限度地无条件为我们来推广。
总之，只有结合当地销售区域的差异性、因地制宜，逐步形成燎原之势，促使消费者实现有效购买才是终端工作的核心目的。
责任编辑：小徐 WWW.1168.TV 2010-5-24 10:05:08
“带金”束缚了我们的手脚
药品销售的“带金”，通常是指药品生产企业为了刺激和鼓励终端零售药店的店员及店组长所采用的一种销售激励的方式，这里也包括自家产品在药店柜台里摆放的位置、有几个陈列面、是否向顾客优先推荐等等，也就是人们所说的“二八”营销法则。笔者在与多家药企销售人员的探索中了解到，销售带金的运用和普及，已经发展到极端恶劣的势态，有些药店的店员甚至不指望每月所得到的有数的薪金，完全依靠厂家给的提成作为自己收入的来源。药品在柜台摆放的位置是否显眼、店员如何向顾客介绍药品，是否牢记产品的销售术语等，完全取决于销售带金的高低。甚至个别店员明目张胆的向前来拜访的厂家销售人员索要佣金，继而形成一个利益交换、暗箱操作的关系网。诸多企业的产品销售甚至完全依赖于这种所谓的“客情关系”，而一旦失去利益的互换，自家产品的销售便会即刻瘫痪或停滞，接踵而来是产品下架，销售受阻。
药品的带金销售，多为品牌药企营销模式上运用的一种手段。由于品牌药利润空间极其有限，销售带金可以直接有效地控制终端药店，免去了大量的市场开发和产品推广成本。然而，建立在利益互换而形成的“客情”是非常脆弱的，一旦带金药品的同类竞品也实行了带金或大于自家的带金时，终端药店的店员为了追求利益的*大化向厂家的业务人员讨价还价，并随时倒戈。实质上销售带金已经使企业的营销方式变成了单一的店员直销，在用这种简单的销售方式取得短期收益的同时也弱化了企业的综合营销力，削弱了产品的市场竞争力，这种依赖销售带金而提高产品的销售量和覆盖率，使得企业的产品营销能力和营销管理能力逐渐丧失。
“重点”商业的划分不要一刀切
针对市场状况精确定位，制定完整的促销政策，以达到事半功倍的效果，这是许多厂家惯用的营销策略。而有些药企，断章取义地运用“二八经营理念”，只顾“西瓜”，丢掉“芝麻”，形成了商业之间的不正当竞争，殊不知，星星之火可以燎原。举一个实例：某知名药企，针对各地商业公司推出2010年新的营销方案，即取消了二级商业在一级进货的优惠政策，**有少量的商业公司签订了二级核心商业的促销协议，协议规定，凡二级核心商业在指定的一级商业进货，可享受四个点的返利，而绝大多数商业及连锁却因此被拒之门外。一个省13个地市只签订10家二级核心商业，取消众多以往二级商业的奖励政策。但地方商业连锁大多为封闭式经营，严格控制终端药店的外采权。也就是说多数连锁不可能通过他们的平台来进货。打个比方，某两种品牌药，一、二级及终端供货统一价分别为8.30元和7.20元，做为我们的二级核心商业，从理论上来讲，他们的进货价分别为7.97元和6.92元，为了垄断市场，他们对终端进货可以自行调整到8.10元和7.00元，当然，此事时有发生，一些连锁终端药店想进货，慑于他们总公司的控制，望而却步。这些未与我们签约的大小商业公司因不满于核心商业的垄断（当然，他们并不知道我们与核心商业的协议），又不愿成全他们（这是市场竞争，抢占终端客户所引发的），就自行到我们的一级商业直接进货，而一级进货价为8.30元和7.20元，对于他们来讲，进货就意味着赔钱，*终导致不少商业公司去外省串货或者干脆下架。这就引发了多数商业公司四处倒腾廉价的同类产品来弥补空缺。做为药企，*终只能是丢了西瓜又失芝麻。
时段促销有掌握火候
面对日益严重的市场竞争，不少商家打出反季节促销的招牌，抢占市场，比方说，夏季促销羽绒服，冬季促销凉鞋，但这种营销手段，切不可运用到药品的销售，切不可夏天促销止咳化痰类药品，冬季促销清热解暑类药品。列如：某药企为了完成北方某省份全年的销售指标，七、八月份加大止咳化痰类药品的促销力度，这里包括陈列费、店员产品知识培训费、销售带金费等等，以促进医药公司及终端药店的压货，而冬季十一、十二月份也运用同样的方式促销清热解暑类药品，并将这种促销方式称为提前抢占市场，让顾客提前熟悉自家的药品，加深印象等。这种方式也许能暂时完成全年的任务指标，但是，我们的投入由于反季节的时差，要比常规的投入大得多，或许在一年之后所造成的连锁反应，我们会大呼得不偿失。季节的因素，我们的业务人员给予商业的点位明显加大，而这些药品并没有实实在在地投放到终端或被销售，而是导致商业加大了库存量，一旦到了销售旺季，他们就不可能热衷于进货，而是逐步消化，有的甚至过了效期而退回厂家。由于不少商业公司在压货中得到了实惠，在适时进货时，常常提出各种要求，索要这样或那样的政策。所以，要理性的把握好时段的促销，使所投入的市场费用*大化的发挥它的作用。
划分为A、B、C三级终端是否有必要
许多药企在终端管理上，根据产品的销售量、客情关系、营业面积、地理位置等将所辖终端进行A、B、C三级划分，规定A级药店为核心店，B级药店为一般药店，C级为非重点药店。从而在日常拜访、客情维护、买赠活动上进行管理。例如，要求业务代表针对A级终端要进行高频率拜访，如每周一次或多次巡回，每次拜访的时间要求在30分钟以上，B级药店终端每周一次巡回，C级药店终端每月一次巡回等等。销售带金、买赠活动也多选择A级终端药店。把主要的人力、物料、费用支出都投入在占少数比例的重点终端药店上，按二八法则进行以点带面，营造终端销售氛围。但却忽略了这样一个问题，不起眼的小型药店往往分布于社区、街道各个角落，做为消费者往往优选的是就近买药，倘若那些A级终端为了获取带金或礼品，压价销售，对于小型药店来讲，既没有赠品、又没有利润，很可能就此下架。这样，那些A级药店就会以此讨价还价，在这里，提高空白点铺货率的效果远大于提高单点销售量得效果，如广药麾下中一药业的“消渴丸”、奇星药业的“华佗再造丸”、敬修堂的“追风透骨丸”、白云山和黄的“复方丹参片”等知名品牌，可以说，终端覆盖率达到**，席卷了大江南北。众人拾柴火焰高，只有做到全面覆盖，那些在药品销售人员眼里的大店、A级终端才会极大限度地无条件为我们来推广。
总之，只有结合当地销售区域的差异性、因地制宜，逐步形成燎原之势，促使消费者实现有效购买才是终端工作的核心目的。
责任编辑：小徐 WWW.1168.TV 2010-5-24 10:05:08