概念营销新模式（一）
人为什么要去便利店？
这个流传久远的脑筋急转弯有着各种各样的答案，也许这个人，是因为饿了，要到便利店购买面包，也许他书房里的台灯被坏脾气的小猫打破，急需换盏灯泡，也有人猜测是因为下雨了，要去便利店买雨伞……
而书上给出的正解却是“便利店不会到人那里去”，颇有些无厘头式的调侃。但换个角度，这个小问题所揭示的正是营销学的一个基本命题。客户每次做出采购决定，都有它特定的、个性化的理由，他所交易的也不仅仅是产品本身，而是产品带给他的预期。
如果我们花十元钱买了一本书，是希望书给我们带来阅读的愉悦，抑或了解它里面描述的事情。如果我们花掉几万元去买一辆车，我们也是在预期获得一种行为能力，尊崇或者方便。我们从不是为了宝马而买宝马，而是为了它能够给我们带来“驾驭世界向前”的豪迈。
不过，数百年来，行业内却普遍将顾客称之为“无知的买主”，他们坚信，产品知识都是灵丹妙药，销售人员可以凭借三寸不烂之舌，通过察言观色，不停的煽动顾客，让客户购买推销员推销的任何商品，如此这般，编织出了无数诸如将冰箱卖给爱斯基摩人，把梳子卖给和尚的经典营销神话。
令人遗憾的是，这种神话一直延续到上个世纪末，其实，“概念是指潜在客户对于您的产品或者服务，能够给其带来的作用的一种预期。”正如前文提到的在便利店买雨伞的顾客，他的“概念”是为了避雨，而购买面包的客户，他的概念则是充饥。
所有好的营销，都需要找到客户所期待的、隐藏在产品背后的“概念”，进而带给客户解决方案。销售的首要任务在于从客户的实际出发，找出客户的概念，为客户创造出真正的价值，客户们掏钱购买，是因为他们认为产品或者服务对他们有用。人们的消费行为因为他们自己的原因才发生，而不是因为营销者的主观判断。
如果在和客户发展交易关系时，用自诩无法抗拒的产品特性和好处强行推销的方式，结果往往适得其反。即使顾客买下了不需要的产品，但因为无法实现双赢，客户一定会为之后悔，并会在特定的场合对其产品进行抱怨，甚至大加诋毁，口碑的力量可以直接降低这种品牌的美誉度，销售人员装到口袋里的佣金也将不可避免的减少，企业也会渐渐处于被淘汰的边缘。
在泛滥成灾的产品力时代已然逝去，品牌时代大步流星走来的时代，“概念营销”将是一段时期的永恒。不过，简短的概括有一种难度，但商业理念的形成必然有其严密的逻辑，探究思维形成过程，试着理清一下思绪，就可能容易得多。
概念营销
总部的管理者制作出各种广告、宣传册，并大规模的投放到市场上，处于市场一线的销售人员成了一名坚定的执行者，他的责职仅仅是依照总部预定的说辞，向消费者反复推销产品——尽管并不应该如此，但现实中常常是这样，这也是大多数营销方式无法奏效的原因。
是的，销售人员卖的必须是自己的产品，但是，这只是他任务的一项。要想得到有效的市场营销效果，销售人员每次和客户在一起，必须寻找出客户需要或者不需要的真正原因，分析出客户的“概念”。然后把产品背后的东西和这种概念有机的结合起来，通过这样的联系，即达到满足客户的需求，又销售了自己的产品。
简单的说，“概念”是消费者对产品和服务能带给自己作用的预期，销售的进程，就是将客户头脑中存在的这种预期进行影象化的过程，只有破解客户心中所想时，才可能进行真正见效率的销售。如果您提供的解决其需求的方案，描述的影象，和他头脑中的想法相契合时，销售成功的可能性就会增加。
但在统一销售模式中，依据设想拟写的产品背后的概念，也许和客户的概念，根本风马牛不相及。对于公司来说，概念往往是寓于产品生产之前的一种蓝图，不过由于针对性极强，除了一小群目标客户，对大部分普通的消费者，或许永远没有意义。
市场早已进入到高度细分的时代，市场细分所得收益已成为企业效益的主要来源，这必然要求企业走精细化营销之路，把销售的重中之重放在满足单一的客户需求上来，为客户提供量身定做式的产品和服务，通过对顾客需求差异的定位，来取得*大化的经济效益。
如果销售人员不能参与到营销的流程中，变为一个机械执行的旁观者，那么销售距离失败也不远了。
因为概念营销的法则之一是专注于单一的个体客户，而个体客户需求只有销售人员才了解的*为清楚。对每一位客户而言，他们的概念都有着一定区别，很少有人会因为完全一样的概念购买一样产品和服务。
购买一件名贵手表，年轻女子的概念可能是送给心仪的男友，以获得美妙的爱情。年轻男士则可能期望戴上它到公司时，可以体现出自己能够掌控每一分钟的专业素质。中年男士的概念经常是在出席商务会议的时候，散发出**的魅力。
同样，即使面对团体客户，如果没有基层销售人员参与政策的制定，公司也常常会导致失败的结局。概念营销法则的第二点是：“公司们没有概念，个人才有”。概念营销认为销售人员需要将团体客户分解为个体顾客。
例如对一个五人组成的采购委员会销售一种产品，就需要面对这五个有着采购影响力的个人，了解这五种不同的客户概念。走进每一位客户办公室时候，都应该把产品对销售员的影响降为零，然后从零开始，以客户为中心，去了解单个客户的需求，找出客户的概念，并综合五位客户的概念，给出具体解决方案。这意味着销售人员必须采取一种新的，远离产品推销的方式。
显而易见，这种新概念营销建立在“以客户为驱动”的基础之上，而不是致力于构造以销售员为驱动的营销体系。与传统营销手段相比，新概念营销把获取客户概念作为*重要的一步，了解客户的工作内容，寻找潜在客户有兴趣与之做生意的原因是这种营销模式的核心。
共赢模式
是的，销售人员关注的除了产品，更应该时时探求客户的概念，以达成双方的“共赢”。这种理念从始至终贯穿于本书，也是看似稍显复杂的新概念营销理论的哲学基础。
不过，共赢显得那么诱人却又那么遥远，当销售人员和自己的客户交易完成后，常常却会出现其它三种让人沮丧的结局。销售方和客户方两败俱伤是*糟糕的状态了，完成交易后，销售方和客户都以为自己受到了损失，对交易充满了厌恶，可能双方都在内心发誓不会再和对方进行下一次合作。
*常见的是“销售方赢——客户方输”的模式，几乎每天都有这样的场景出现，周末下午，兴致勃勃的你到健身娱乐部预定网球的场地，打算和妻子一起享受这个周末的温馨。但到达场馆时，却发现这里早已人满为患，服务生推脱说人太多，预定已经不起作用。你只好在那苦苦的等候他人退场。显然，健身娱乐部增加了客流，获得了单边的胜利，却在以后获得了失败，因为客户会因此愤懑和后悔，并会在适当的时机和场合，对这家健身俱乐部进行“孜孜不倦”式的诋毁。
责任编辑：小徐 WWW.1168.TV 2010-5-24 16:43:43
这个流传久远的脑筋急转弯有着各种各样的答案，也许这个人，是因为饿了，要到便利店购买面包，也许他书房里的台灯被坏脾气的小猫打破，急需换盏灯泡，也有人猜测是因为下雨了，要去便利店买雨伞……
而书上给出的正解却是“便利店不会到人那里去”，颇有些无厘头式的调侃。但换个角度，这个小问题所揭示的正是营销学的一个基本命题。客户每次做出采购决定，都有它特定的、个性化的理由，他所交易的也不仅仅是产品本身，而是产品带给他的预期。
如果我们花十元钱买了一本书，是希望书给我们带来阅读的愉悦，抑或了解它里面描述的事情。如果我们花掉几万元去买一辆车，我们也是在预期获得一种行为能力，尊崇或者方便。我们从不是为了宝马而买宝马，而是为了它能够给我们带来“驾驭世界向前”的豪迈。
不过，数百年来，行业内却普遍将顾客称之为“无知的买主”，他们坚信，产品知识都是灵丹妙药，销售人员可以凭借三寸不烂之舌，通过察言观色，不停的煽动顾客，让客户购买推销员推销的任何商品，如此这般，编织出了无数诸如将冰箱卖给爱斯基摩人，把梳子卖给和尚的经典营销神话。
令人遗憾的是，这种神话一直延续到上个世纪末，其实，“概念是指潜在客户对于您的产品或者服务，能够给其带来的作用的一种预期。”正如前文提到的在便利店买雨伞的顾客，他的“概念”是为了避雨，而购买面包的客户，他的概念则是充饥。
所有好的营销，都需要找到客户所期待的、隐藏在产品背后的“概念”，进而带给客户解决方案。销售的首要任务在于从客户的实际出发，找出客户的概念，为客户创造出真正的价值，客户们掏钱购买，是因为他们认为产品或者服务对他们有用。人们的消费行为因为他们自己的原因才发生，而不是因为营销者的主观判断。
如果在和客户发展交易关系时，用自诩无法抗拒的产品特性和好处强行推销的方式，结果往往适得其反。即使顾客买下了不需要的产品，但因为无法实现双赢，客户一定会为之后悔，并会在特定的场合对其产品进行抱怨，甚至大加诋毁，口碑的力量可以直接降低这种品牌的美誉度，销售人员装到口袋里的佣金也将不可避免的减少，企业也会渐渐处于被淘汰的边缘。
在泛滥成灾的产品力时代已然逝去，品牌时代大步流星走来的时代，“概念营销”将是一段时期的永恒。不过，简短的概括有一种难度，但商业理念的形成必然有其严密的逻辑，探究思维形成过程，试着理清一下思绪，就可能容易得多。
概念营销
总部的管理者制作出各种广告、宣传册，并大规模的投放到市场上，处于市场一线的销售人员成了一名坚定的执行者，他的责职仅仅是依照总部预定的说辞，向消费者反复推销产品——尽管并不应该如此，但现实中常常是这样，这也是大多数营销方式无法奏效的原因。
是的，销售人员卖的必须是自己的产品，但是，这只是他任务的一项。要想得到有效的市场营销效果，销售人员每次和客户在一起，必须寻找出客户需要或者不需要的真正原因，分析出客户的“概念”。然后把产品背后的东西和这种概念有机的结合起来，通过这样的联系，即达到满足客户的需求，又销售了自己的产品。
简单的说，“概念”是消费者对产品和服务能带给自己作用的预期，销售的进程，就是将客户头脑中存在的这种预期进行影象化的过程，只有破解客户心中所想时，才可能进行真正见效率的销售。如果您提供的解决其需求的方案，描述的影象，和他头脑中的想法相契合时，销售成功的可能性就会增加。
但在统一销售模式中，依据设想拟写的产品背后的概念，也许和客户的概念，根本风马牛不相及。对于公司来说，概念往往是寓于产品生产之前的一种蓝图，不过由于针对性极强，除了一小群目标客户，对大部分普通的消费者，或许永远没有意义。
市场早已进入到高度细分的时代，市场细分所得收益已成为企业效益的主要来源，这必然要求企业走精细化营销之路，把销售的重中之重放在满足单一的客户需求上来，为客户提供量身定做式的产品和服务，通过对顾客需求差异的定位，来取得*大化的经济效益。
如果销售人员不能参与到营销的流程中，变为一个机械执行的旁观者，那么销售距离失败也不远了。
因为概念营销的法则之一是专注于单一的个体客户，而个体客户需求只有销售人员才了解的*为清楚。对每一位客户而言，他们的概念都有着一定区别，很少有人会因为完全一样的概念购买一样产品和服务。
购买一件名贵手表，年轻女子的概念可能是送给心仪的男友，以获得美妙的爱情。年轻男士则可能期望戴上它到公司时，可以体现出自己能够掌控每一分钟的专业素质。中年男士的概念经常是在出席商务会议的时候，散发出**的魅力。
同样，即使面对团体客户，如果没有基层销售人员参与政策的制定，公司也常常会导致失败的结局。概念营销法则的第二点是：“公司们没有概念，个人才有”。概念营销认为销售人员需要将团体客户分解为个体顾客。
例如对一个五人组成的采购委员会销售一种产品，就需要面对这五个有着采购影响力的个人，了解这五种不同的客户概念。走进每一位客户办公室时候，都应该把产品对销售员的影响降为零，然后从零开始，以客户为中心，去了解单个客户的需求，找出客户的概念，并综合五位客户的概念，给出具体解决方案。这意味着销售人员必须采取一种新的，远离产品推销的方式。
显而易见，这种新概念营销建立在“以客户为驱动”的基础之上，而不是致力于构造以销售员为驱动的营销体系。与传统营销手段相比，新概念营销把获取客户概念作为*重要的一步，了解客户的工作内容，寻找潜在客户有兴趣与之做生意的原因是这种营销模式的核心。
共赢模式
是的，销售人员关注的除了产品，更应该时时探求客户的概念，以达成双方的“共赢”。这种理念从始至终贯穿于本书，也是看似稍显复杂的新概念营销理论的哲学基础。
不过，共赢显得那么诱人却又那么遥远，当销售人员和自己的客户交易完成后，常常却会出现其它三种让人沮丧的结局。销售方和客户方两败俱伤是*糟糕的状态了，完成交易后，销售方和客户都以为自己受到了损失，对交易充满了厌恶，可能双方都在内心发誓不会再和对方进行下一次合作。
*常见的是“销售方赢——客户方输”的模式，几乎每天都有这样的场景出现，周末下午，兴致勃勃的你到健身娱乐部预定网球的场地，打算和妻子一起享受这个周末的温馨。但到达场馆时，却发现这里早已人满为患，服务生推脱说人太多，预定已经不起作用。你只好在那苦苦的等候他人退场。显然，健身娱乐部增加了客流，获得了单边的胜利，却在以后获得了失败，因为客户会因此愤懑和后悔，并会在适当的时机和场合，对这家健身俱乐部进行“孜孜不倦”式的诋毁。
责任编辑：小徐 WWW.1168.TV 2010-5-24 16:43:43