医药企业如何面对“基本药物营销时代”（二）
第三类：独家品种进目录，没有必要做品牌
有独家品种进入目录的企业，拥有了定价上的主动权，对企业来讲确实是一次难得的发展机遇，不仅能上量，而且能保证较好的利润空间，企业认为这是端上了铁饭碗，没有必要在品牌上投入了。
这类企业的想法也是一种“基药品牌营销近视症”的表现。
1、独家品种，并非“独享市场”。如果基本药物目录产品在基层医疗机构全部配备使用，其他医疗机构按比例配备使用能执行到位，对于独家品种来说“铺货率”是没问题了,但是独家品种并非无可替代。
例如：中新药业的独家品种“**救心丸”，化瘀宽胸类中成药，用于冠心病、心绞痛的治疗，可替代品种中有中成药“冠心苏合丸（胶囊、软胶囊）”、“地奥心血康胶囊”、西药“硝苯地平”、硝酸异山梨酯等；再如：中恒集团的注射用血栓通(冻干)，活血祛瘀类中成药，用于活血袪瘀、扩张血管、改善血液循环的治疗，可替代品种中成药有血塞通注射液、注射用血塞通（冻干）、丹参注射液、西药有更多细分的心血管系统药品，这些都是基本药物目录里的产品，存在可替代性，所以，市场独享并不现实。
当然，这些品种并不像“云南白药”，是独家也是OTC品种，上述品种都是处方药，法规上不允许进行大众广告宣传。其针对消费者的品牌营销途径是需要“曲线救国的”，通过一个OTC品种，*好是与独家品种所治病症（如活血化瘀）类似的OTC品种，以此带打品牌，为独家品种创造品牌优势。
2、 品牌，是基层医生、患者选择的重要参考。上面分析了独家品种也有可替代性，有可替代性，就存医生和患者选择的问题，“对症、安全、有效”是选择的首要标准，尤其是中药注射液品种的安全性，出现过多起安全事故。农村患者普遍缺乏专业的药品知识，基层医疗机构的医生专业水平相对不高，那么对“对症、安全、有效”药品的选择，很大程度上取决于医生、患者对企业实力和品牌的认可、信任，企业品牌传播和基层的学术推广就显得至关重要。
3、消费者自我药疗和诊疗意识增强，品牌将左右消费的能力日渐增强。随着我国教育保障和文化水平的提高、网络信息媒体的普及、对健康的重视程度提高、医患关系的不和谐，促使消费者自我药疗和诊疗意识也在不断增强，在选择药品和治疗方式上，自我介入的程度提高，“品牌消费”特征将日趋明显。对消费者来说，独家品种并不能代替品牌让他们对药品的安全、疗效放心！
第四类：大量品种进目录，根本无需做品牌
国内很多大中型普药企业，特别是大型国企，品牌营销意识相对薄弱，但自身的普药品种多达上千个品规，进入目录的品种也很多，达到几十种，占到307种基本药物的5%-20%，并将自己的发展战略定位为“争做基本药物第*供应商”。这应该是很正确的战略选择，也抓住了机遇。不过，部分企业认为在这种利好形势下，根本无需做品牌。 这种想法也是一种“基药品牌营销近视症”的表现。
1、医改的背后是产业集中，定价、招标不会有真正的公平，品牌力和规模化是政府是否扶持的重要参考因素。
目前，在基本药物的定价机制、各省的招标标准、质量分层等政策方面引起了业内诸多争论和诟病。国家基本药物制度和医保目录给了拥有独家品种、单独定价和优质优价等产品的企业**机会，拥有上述产品，就是取得了一张特权保护牌，这些机会是谁准备的呢？
看看江苏省基本药物增补版及招标方案的一个特点：大型企业、原研药企业、单独定价和优质优价药品企业单独招标仍有定价优势。可以看出，让优秀的产品和企业获得应有的市场和地位，是政府主导医改的核心。什么是“优秀的产品和企业”，当然是有品牌影响力和规模化生产能力的企业了。
另外，招标中60%的质量分也是为庇护品牌型、规模化、重研发的医药企业准备的。品牌，在这场医改的游戏规则中其实是一个无形的大筹码，量化指标中没有它，它却能左右着定价和招标的主动权。
2 、基本药物有限，企业做大做强，应该借力发力，用品牌带动企业原料药、OTC、新药、保健品等多产业发展。在3500多种常用药中，首批基本药物307种，仅占10%，还有90%的常用药品没有进入基本药物目录，非基本药物的市场空间还非常大，尤其是OTC品种和保健品，拥有广阔的市场空间。2008年，我国OTC的市场规模已经达到近1300亿元，在不到20年的时间内上涨了近70倍。跨国公司如强生、施贵宝、史克就是看到我国OTC大蛋糕和快速增长，在我国OTC市场发力多年。但是，OTC市场是个典型的“品牌型消费市场”，没有强势的品牌占据消费者心智，就没有抢OTC市场的资本。
中国近5000家药企产值抵不上美国辉瑞制药一家公司，为什么？研发能力和品牌势能是主因。我们必须意识到，国家就是想把部分优秀企业扶持成为巨无霸级的国际化的医药企业，新医改只是个开始。作为新医改的受益企业，**不能固步自封、目光短浅。要借新医医改的东风做大生产规模，同时，用国际化竞争的眼光打造品牌，抢占消费者心智地位，整合产业资源，支撑企业多元化发展，与国家的产业发展期望保持一致。
像华北制药，新中国医药工业的长子，老牌大型医药国企，目录品种有60多个。如果仅做好“基本药物第*供应商”，无疑可能是整个基药扩容的*大受益者。但华北制药并不满足于此，她有更大的野心和抱负——用国际视野，打造中国医药第*产业平台，成就***的中国医药企业！为此，在品牌营销上一直保守的华北制药正酝酿谋变，借国家医改契机，产业规模再上台阶的同时，通过品牌营销的运作，在5年内，实现“123”战略目标，即擦亮“华北制药”的金字招牌，提升企业在抗生素、OTC、原料药、生物制剂、保健品等多产业的整体市场竞争力，实现2011年过100亿、2013年过200亿、2015年过300亿的发展目标。目前，通过OTC品种提升企业品牌的战略规划已经启动，“品牌战略”将成为华北制药实现跨越式发展、实现野心和抱负的不二路径。
华北制药对“品牌战略”的思考和重视，是值得中国医药企业家思量的！
责任编辑：小徐 WWW.1168.TV 2010-5-27 15:09:06
有独家品种进入目录的企业，拥有了定价上的主动权，对企业来讲确实是一次难得的发展机遇，不仅能上量，而且能保证较好的利润空间，企业认为这是端上了铁饭碗，没有必要在品牌上投入了。
这类企业的想法也是一种“基药品牌营销近视症”的表现。
1、独家品种，并非“独享市场”。如果基本药物目录产品在基层医疗机构全部配备使用，其他医疗机构按比例配备使用能执行到位，对于独家品种来说“铺货率”是没问题了,但是独家品种并非无可替代。
例如：中新药业的独家品种“**救心丸”，化瘀宽胸类中成药，用于冠心病、心绞痛的治疗，可替代品种中有中成药“冠心苏合丸（胶囊、软胶囊）”、“地奥心血康胶囊”、西药“硝苯地平”、硝酸异山梨酯等；再如：中恒集团的注射用血栓通(冻干)，活血祛瘀类中成药，用于活血袪瘀、扩张血管、改善血液循环的治疗，可替代品种中成药有血塞通注射液、注射用血塞通（冻干）、丹参注射液、西药有更多细分的心血管系统药品，这些都是基本药物目录里的产品，存在可替代性，所以，市场独享并不现实。
当然，这些品种并不像“云南白药”，是独家也是OTC品种，上述品种都是处方药，法规上不允许进行大众广告宣传。其针对消费者的品牌营销途径是需要“曲线救国的”，通过一个OTC品种，*好是与独家品种所治病症（如活血化瘀）类似的OTC品种，以此带打品牌，为独家品种创造品牌优势。
2、 品牌，是基层医生、患者选择的重要参考。上面分析了独家品种也有可替代性，有可替代性，就存医生和患者选择的问题，“对症、安全、有效”是选择的首要标准，尤其是中药注射液品种的安全性，出现过多起安全事故。农村患者普遍缺乏专业的药品知识，基层医疗机构的医生专业水平相对不高，那么对“对症、安全、有效”药品的选择，很大程度上取决于医生、患者对企业实力和品牌的认可、信任，企业品牌传播和基层的学术推广就显得至关重要。
3、消费者自我药疗和诊疗意识增强，品牌将左右消费的能力日渐增强。随着我国教育保障和文化水平的提高、网络信息媒体的普及、对健康的重视程度提高、医患关系的不和谐，促使消费者自我药疗和诊疗意识也在不断增强，在选择药品和治疗方式上，自我介入的程度提高，“品牌消费”特征将日趋明显。对消费者来说，独家品种并不能代替品牌让他们对药品的安全、疗效放心！
第四类：大量品种进目录，根本无需做品牌
国内很多大中型普药企业，特别是大型国企，品牌营销意识相对薄弱，但自身的普药品种多达上千个品规，进入目录的品种也很多，达到几十种，占到307种基本药物的5%-20%，并将自己的发展战略定位为“争做基本药物第*供应商”。这应该是很正确的战略选择，也抓住了机遇。不过，部分企业认为在这种利好形势下，根本无需做品牌。 这种想法也是一种“基药品牌营销近视症”的表现。
1、医改的背后是产业集中，定价、招标不会有真正的公平，品牌力和规模化是政府是否扶持的重要参考因素。
目前，在基本药物的定价机制、各省的招标标准、质量分层等政策方面引起了业内诸多争论和诟病。国家基本药物制度和医保目录给了拥有独家品种、单独定价和优质优价等产品的企业**机会，拥有上述产品，就是取得了一张特权保护牌，这些机会是谁准备的呢？
看看江苏省基本药物增补版及招标方案的一个特点：大型企业、原研药企业、单独定价和优质优价药品企业单独招标仍有定价优势。可以看出，让优秀的产品和企业获得应有的市场和地位，是政府主导医改的核心。什么是“优秀的产品和企业”，当然是有品牌影响力和规模化生产能力的企业了。
另外，招标中60%的质量分也是为庇护品牌型、规模化、重研发的医药企业准备的。品牌，在这场医改的游戏规则中其实是一个无形的大筹码，量化指标中没有它，它却能左右着定价和招标的主动权。
2 、基本药物有限，企业做大做强，应该借力发力，用品牌带动企业原料药、OTC、新药、保健品等多产业发展。在3500多种常用药中，首批基本药物307种，仅占10%，还有90%的常用药品没有进入基本药物目录，非基本药物的市场空间还非常大，尤其是OTC品种和保健品，拥有广阔的市场空间。2008年，我国OTC的市场规模已经达到近1300亿元，在不到20年的时间内上涨了近70倍。跨国公司如强生、施贵宝、史克就是看到我国OTC大蛋糕和快速增长，在我国OTC市场发力多年。但是，OTC市场是个典型的“品牌型消费市场”，没有强势的品牌占据消费者心智，就没有抢OTC市场的资本。
中国近5000家药企产值抵不上美国辉瑞制药一家公司，为什么？研发能力和品牌势能是主因。我们必须意识到，国家就是想把部分优秀企业扶持成为巨无霸级的国际化的医药企业，新医改只是个开始。作为新医改的受益企业，**不能固步自封、目光短浅。要借新医医改的东风做大生产规模，同时，用国际化竞争的眼光打造品牌，抢占消费者心智地位，整合产业资源，支撑企业多元化发展，与国家的产业发展期望保持一致。
像华北制药，新中国医药工业的长子，老牌大型医药国企，目录品种有60多个。如果仅做好“基本药物第*供应商”，无疑可能是整个基药扩容的*大受益者。但华北制药并不满足于此，她有更大的野心和抱负——用国际视野，打造中国医药第*产业平台，成就***的中国医药企业！为此，在品牌营销上一直保守的华北制药正酝酿谋变，借国家医改契机，产业规模再上台阶的同时，通过品牌营销的运作，在5年内，实现“123”战略目标，即擦亮“华北制药”的金字招牌，提升企业在抗生素、OTC、原料药、生物制剂、保健品等多产业的整体市场竞争力，实现2011年过100亿、2013年过200亿、2015年过300亿的发展目标。目前，通过OTC品种提升企业品牌的战略规划已经启动，“品牌战略”将成为华北制药实现跨越式发展、实现野心和抱负的不二路径。
华北制药对“品牌战略”的思考和重视，是值得中国医药企业家思量的！
责任编辑：小徐 WWW.1168.TV 2010-5-27 15:09:06